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La communication agricole répond aux codes et aux attentes spécifiques d’un secteur professionnel
La communication agricole regroupe l’ensemble des actions permettant à une entreprise, une marque ou une organisation de communiquer auprès des professionnels du monde agricole ou sur les sujets liés à l’agriculture. Elle s’adresse à un secteur particulièrement diversifié, composé d’agriculteurs, d’éleveurs, de viticulteurs, de techniciens, de distributeurs, de prescripteurs et de nombreux autres acteurs. Pour communiquer efficacement, connaître leurs métiers, leurs besoins et leurs usages de l’information est essentiel.
Qu’est-ce que la communication agricole ?
La communication agricole est une communication spécialisée appliquée au secteur de l’agriculture. Elle peut servir à faire connaître une entreprise, développer la notoriété d’une marque, présenter un produit ou un service, transmettre une expertise ou encore créer une relation durable avec les professionnels agricoles.
Elle concerne donc une grande diversité d’acteurs : fabricants de matériel agricole, entreprises de l’agrofourniture, semenciers, entreprises de nutrition et de santé animales, banques, assurances, organisations professionnelles, institutions, acteurs de l’AgTech ou encore entreprises proposant des services aux exploitations.
Sa particularité tient avant tout à son environnement. L’agriculture rassemble de nombreux métiers, productions et modèles d’exploitation. Un céréalier de la Beauce, un éleveur laitier breton et un viticulteur bordelais ne rencontrent ni les mêmes problématiques ni les mêmes besoins professionnels.
Une communication pertinente doit donc tenir compte de cette diversité.
Pourquoi la communication agricole est-elle spécifique ?
Communiquer auprès des agriculteurs ne revient pas simplement à transposer les pratiques utilisées dans d’autres secteurs professionnels.
Les exploitants agricoles évoluent dans un environnement marqué par des contraintes économiques, techniques, climatiques et réglementaires fortes. Leurs décisions peuvent avoir des conséquences importantes sur leur exploitation et s’inscrivent souvent dans des cycles de production longs.
Cette réalité influence nécessairement leur rapport à l’information.
Une communication qui doit connaître les réalités du terrain
Dans le secteur agricole, la pertinence d’un message dépend notamment de sa capacité à répondre à une problématique professionnelle concrète.
Un contenu destiné à un éleveur, par exemple, gagne à employer le vocabulaire de son métier et à prendre en compte les réalités de son exploitation. Il en va de même pour les productions végétales, la viticulture ou le machinisme.
Cette connaissance du terrain agricole permet d’éviter des messages trop génériques ou déconnectés des préoccupations des professionnels.
Elle aide également à déterminer quelles informations méritent d’être mises en avant : bénéfice technique, gain de temps, amélioration des performances, réduction des charges, facilité d’utilisation, accompagnement ou encore retour d’expérience.
Des professionnels à la recherche d’informations utiles
L’agriculteur est à la fois chef d’entreprise, producteur et professionnel d’un métier technique. Il doit régulièrement prendre des décisions concernant ses productions, ses équipements ou la gestion de son exploitation.
Les contenus qui lui sont adressés doivent donc apporter une véritable valeur informative.
Un message purement promotionnel peut présenter une offre. Un contenu plus approfondi peut, lui, expliquer son intérêt dans une situation concrète, apporter des éléments techniques, présenter des résultats ou donner la parole à d’autres professionnels.
Cette dimension informative occupe une place importante dans la communication auprès des agriculteurs.
À qui s’adresse la communication agricole ?
Parler du « monde agricole » comme d’une cible unique serait réducteur. Derrière cette expression se trouvent de nombreuses communautés professionnelles.
Les agriculteurs constituent naturellement une cible majeure, mais ils ne forment eux-mêmes pas un groupe homogène. Leur activité, la taille de leur exploitation, leur localisation, leur mode de production, leurs équipements ou encore leurs besoins peuvent modifier leur rapport à une offre ou à un message.
Autour des exploitations gravitent également de nombreux professionnels : conseillers, techniciens, vétérinaires, distributeurs, négociants, organisations professionnelles, entreprises de travaux agricoles ou acteurs institutionnels.
La communication peut enfin s’adresser à des publics extérieurs au secteur lorsque l’objectif consiste à mieux faire connaître l’agriculture, ses métiers, ses pratiques ou ses productions.
Identifier précisément le public auquel on souhaite parler constitue donc un préalable indispensable avant de choisir un message ou un canal.
Quels sont les principaux canaux de communication agricole ?
Les usages ont évolué et la communication agricole ne repose plus sur un support unique. Print, digital, vidéo, événementiel ou marketing direct peuvent aujourd’hui se compléter.
Le choix du canal dépend du public visé, du message à transmettre et du contexte dans lequel l’information sera consultée.
La presse et les médias agricoles
La presse professionnelle agricole occupe historiquement une place importante dans l’écosystème de l’information agricole.
Les médias spécialisés permettent notamment de s’adresser aux professionnels dans un environnement éditorial consacré à leur activité. Certains couvrent l’ensemble du secteur tandis que d’autres sont spécialisés par production ou par territoire.
La presse écrite côtoie désormais les sites d’information, newsletters, vidéos et autres formats numériques développés par les médias agricoles.
Pour les annonceurs, ces environnements permettent ainsi d’associer un message à un univers éditorial connu de la cible professionnelle.
Les sites web et la communication digitale
Le digital a considérablement élargi les possibilités offertes aux acteurs agricoles.
Site internet, contenus éditoriaux, publicité digitale, moteurs de recherche, newsletters ou plateformes professionnelles permettent de multiplier les points de contact avec les agriculteurs.
Le numérique offre également la possibilité d’adapter davantage les contenus aux besoins des audiences et de mesurer une partie des interactions générées : consultation d’une page, visionnage d’une vidéo, téléchargement d’un contenu ou demande de contact.
Il ne remplace cependant pas nécessairement les autres supports. Dans un univers professionnel, digital et print peuvent répondre à des usages différents et se compléter.
Les réseaux sociaux et la vidéo
Les réseaux sociaux ont également pris une place croissante dans la circulation de l’information agricole.
Ils permettent aux marques, entreprises, médias et professionnels de partager des actualités, des conseils, des démonstrations ou des retours d’expérience.
La vidéo est particulièrement adaptée à certains sujets agricoles. Elle permet de montrer un matériel en fonctionnement, expliquer une pratique, présenter un essai ou donner directement la parole à un agriculteur.
Ces formats contribuent à rapprocher le discours de la réalité du terrain lorsqu’ils s’appuient sur des situations et des témoignages concrets.
Les salons et événements agricoles
Malgré la progression du digital, la rencontre physique conserve une importance particulière dans le secteur.
Salons agricoles, foires, journées techniques, démonstrations et événements professionnels sont autant d’occasions de présenter une offre, répondre aux questions et créer un contact direct avec les professionnels.
Dans certains univers, voir fonctionner une machine, observer un produit ou échanger avec un expert apporte une information difficile à restituer uniquement à travers une publicité ou une page web.
L’événement peut ensuite être prolongé grâce au digital, notamment avec des contenus vidéo, des publications sur les réseaux sociaux ou des communications adressées aux participants.
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Quels contenus utiliser pour communiquer auprès des agriculteurs ?
Le choix du format dépend avant tout de l’information que l’entreprise souhaite transmettre.
Un article peut expliquer une problématique en profondeur. Une vidéo peut montrer concrètement l’utilisation d’un matériel. Une infographie permet de rendre accessibles des données complexes. Un livre blanc approfondit une expertise tandis qu’un témoignage apporte un retour d’expérience.
Dans tous les cas, la qualité du contenu agricole repose en grande partie sur sa capacité à répondre aux interrogations du public visé.
Les contenus techniques et pédagogiques
Les sujets agricoles peuvent rapidement devenir complexes. Agronomie, machinisme, élevage, réglementation ou économie nécessitent parfois de transmettre une quantité importante d’informations.
Les contenus pédagogiques permettent de rendre ces sujets accessibles sans les simplifier à l’excès.
Ils peuvent prendre la forme d’articles, de dossiers, de guides, de vidéos explicatives, de webinaires ou d’infographies.
L’objectif est alors de démontrer une expertise tout en apportant une information directement exploitable par le professionnel.
Les témoignages et retours d’expérience
Le témoignage d’agriculteur permet de replacer un produit, un service ou une pratique dans son contexte d’utilisation.
Plutôt que de présenter uniquement ses caractéristiques, il montre comment une solution est utilisée sur une exploitation, dans quelles conditions et pour répondre à quelle problématique.
Interview, reportage, article, podcast ou vidéo peuvent ainsi apporter une dimension concrète au discours de la marque.
Comment rendre sa communication agricole plus efficace ?
Une communication efficace repose d’abord sur la compréhension du public auquel elle s’adresse.
Avant de produire un contenu ou de choisir un support, il est nécessaire de savoir à qui l’on souhaite parler, ce que cette audience recherche et quelle information peut réellement lui être utile.
Quelques principes peuvent guider cette démarche :
-
connaître les métiers et les réalités agricoles ;
-
employer un vocabulaire compréhensible et adapté aux professionnels concernés ;
-
privilégier les informations concrètes et utiles ;
-
apporter des preuves lorsque le message s’y prête ;
-
adapter les formats et les canaux aux usages de la cible ;
-
conserver une cohérence entre les différents points de contact ;
-
mesurer les résultats des actions réalisées.
L’efficacité ne dépend donc pas de la multiplication des supports. Être présent partout n’a que peu d’intérêt si le message n’atteint pas les bonnes personnes.
Pourquoi s’appuyer sur des médias spécialisés en agriculture ?
Communiquer dans un secteur professionnel suppose également de savoir où ses publics recherchent leur information.
Les médias agricoles spécialisés disposent d’une connaissance fine des communautés auxquelles ils s’adressent. Leur segmentation par production, métier ou territoire peut permettre aux annonceurs de diffuser leurs messages dans des environnements cohérents avec leurs objectifs.
Cette proximité est particulièrement importante dans un secteur aussi diversifié que l’agriculture.
Le groupe Réussir s’appuie par exemple sur des médias spécialisés couvrant différentes productions agricoles ainsi que sur un réseau de titres locaux. À ces environnements éditoriaux s’ajoutent aujourd’hui différents leviers de communication agricole : print, digital, data, vidéo, brand content, marketing direct ou événementiel.
Cette complémentarité permet aux entreprises du secteur de choisir des dispositifs adaptés aux professionnels qu’elles souhaitent toucher.
La communication agricole évolue avec les usages des professionnels
La communication agricole s’est profondément diversifiée. Aux supports historiques se sont ajoutés les sites web, newsletters, réseaux sociaux, vidéos, podcasts, webinaires et nombreux formats digitaux.
Pour autant, ses fondamentaux restent les mêmes : connaître son public, comprendre son métier et lui transmettre une information crédible, claire et utile.
C’est précisément cette connaissance du secteur qui distingue la communication agricole d’une communication généraliste.
Pour une entreprise souhaitant développer sa visibilité auprès du monde agricole, l’enjeu n’est donc pas simplement d’être présente sur davantage de canaux. Il s’agit avant tout de trouver les bons points de contact et les formats capables de faire parvenir le bon message aux bons professionnels.
Réussir Marketing et Solutions accompagne les acteurs du secteur agricole et alimentaire grâce à des solutions de communication print et digitales, de brand content, de marketing direct, de data et d’événementiel adaptées aux différentes communautés professionnelles du monde agricole.
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